关系营销及其应用：zara案例

1.简介

关系营销专注于促进公司与客户之间的关系，它可以确保公司与客户之间的共同利益。当前，在营销文献中没有关于关系营销的公认定义。但是，大多数人同意，关系营销会在特定时间（购买后，首次消费后，长期，学期经验等）（Giese&Cote，2002年）。 Zara是成功实施关系营销的公司之一。

在本文中，我将探讨关系营销的各种定义，其组成，全球市场中的挑战以及Zara对关系营销的采用。

2.关系营销文献综述

关系营销的定义

关系营销一词是伦纳德·贝里（Leonard Berry）创造的，他将关系营销定义为吸引，维持和改善与客户关系的艺术（Berry，1983年）。为了扩展贝里的工作，Morgan和Hunt（1994）提出关系营销是指旨在形成，促进和维持成功且持久的关系交流的所有营销活动，Gummesson（2008）在定义上增加了关系营销基于内部互动的定义。错综复杂的业务和客户关系系统。互动的质量变得越来越重要，最终将主导公司运营的结果（Gummesson，2008年）。为了衡量公司的关系营销活动的成功程度，公司高管可以评估一些标准，包括客户满意度，客户留下的倾向，同意，财务绩效和竞争优势（Hunt&Arnett，2003年）。关系营销是动态的，因为关系会根据关系周期随着时间而发展；因此，关系营销活动及其相关属性在整个周期内都会发生变化（Palmatie，2008）。



作者	年	关系营销的定义
伦纳德·贝里	1983年	吸引，维持和改善与客户关系的艺术
摩根和亨特	1994年	所有旨在形成，促进和维持成功且持久的关系交流的营销活动
古姆森	2008年	复杂的业务和客户关系系统中的交互

关系营销的兴起

自1980年代末以来，由于多种原因，关系营销开始兴起并获得普及。首先，1980年代的能源危机和经济停滞导致商品过剩，材料成本高昂，并加剧了全球竞争。此外，买家变得要求更高，对传统营销形式（尤其是公然的广告）的开放度降低。在这种情况下，客户满意度，客户保留率和一对一关系成为帮助公司竞争和维护客户基础的重要因素（Peppers&Rogers，1996）。其次，这个时期也见证了商业和市场营销领域研究的激增，越来越多的学者研究关系在商业中的作用。此外，随着企业采用全新的全面管理质量商业策略并将重点从交易转移到关键利益相关者之间的关系，关系营销无疑上升为一种有价值的营销范例（Hunt&Arnett，2006）。

关系营销的背景

Payne（1993）开发了六市场框架，以帮助指出关系营销的更大范围，并指出公司应监控以保持客户满意的要素。六个市场包括：

内部市场： 在公司能够满足其消费者的需求之前，它应该满足其员工的需求，因为员工是与客户建立关系的人。此外，公司还需要确保员工可以按照公司的愿景和使命进行合作和工作。
影响市场： 该市场可能涉及政府机构，监管机构，说客，资本投资。这个市场会影响公司的经营环境，并可能以某种方式改变公司的业务。
招聘市场： 公司还需要关注这个市场，以便招聘，培养和保留最专业的员工，他们能够与客户和其他业务伙伴建立可持续的关系。
供应商市场： 关系营销与传统营销的不同之处在于，后者试图利用供应商来获取公司的优势，而前者则侧重于以双赢的方式建立长期关系。从长远来看，稳定的供应链有望使企业受益。
推荐市场： 推荐市场包括现有客户，连接器，中介等。人们可以将业务定向到公司，并提高公司的盈利能力。
客户市场： 这显然是公司需要监控的最重要的市场。关系营销强调关系的质量，而不仅仅是关系的数量，以保持有价值的长期关系。

综上所述，关系营销不是通过扩大客户群而是通过加深当前客户的关系来提高公司的收入和盈利能力。通过留住客户，鼓励他们参与公司的活动并赢得良好的口碑，公司可能会获得稳定的销售额。此外，关系营销不限于提高客户忠诚度；它增强了公司与其他利益相关者（包括员工，供应商，影响者等）的关系。这有助于建立公司的声誉并降低运营成本。

3.关系营销的关键问题

各种因素都会影响关系营销的成功。其中，信任和承诺尤为重要。信任是通过互动和人际交流建立和发展的，这些互动和人际交往反映了各方的基本价值观，预设和原则（Brower，Schoormanb和Tan，2000年）。由于关系营销基于建立和培养长期合作与伙伴关系而不是短期收益，因此为了使长期合作持久，公司具有与客户和其他利益相关者（供应商，市场中介机构，员工）建立信任的能力，以及公众–至关重要（Ravald&Gronroos，1996）。信任有助于维持任何长期的关系，改善人与人之间的合作并建立更成功的关系（Kramer&Tyler，1995）。Spekman等。（2000）强调了信任和承诺在建立强大的联盟中的不可替代的作用，这反过来又导致更有效的沟通和更好的合作，并允许合作伙伴有效地加入他们的资源并简化流程。因此，要成功执行关系营销，公司应认识到成功的关系交流的特征，例如信任，承诺，协作，保持言语和共同价值。公司应该认识到成功的关系交流的特征，例如信任，承诺，协作，保持言语和共同价值观。公司应该认识到成功的关系交流的特征，例如信任，承诺，协作，保持言语和共同价值观。

信任是建立持久关系的关键

此外，关系营销的其他目标是保留客户并使其忠于公司。当客户的感知收益超出他们的期望时，就会获得客户忠诚度；换句话说，对公司忠诚的客户比有义务的客户表现出更积极的预期行为（Kleinaltenkamp，Plinke和Geiger，2015年）。客户忠诚度对公司是有益的，因为它可以帮助降低转换率并提高客户接受公司错误的意愿。在《客户关系营销对阿拉伯银行服务客户满意度的影响》一文中，Al-Hersh，Aburoub和Saaty（2014）研究了关系营销对业务成果，客户忠诚度和满意度的影响。研究结果表明，某些客户关系营销维度（信任，承诺，互动，同理心，社会关系和遵守诺言）对客户满意度产生重大影响，进而提高了客户保留率和盈利能力。采用基于伊朗Ghavamin银行358位客户的调查数据的相关研究方法，Nauroozi和Moghadam（2015）还证实了关系营销维度与客户忠诚度之间的正相关关系，并通过保留率与关系营销之间的正相关关系进行了证明。。采用基于伊朗Ghavamin银行358位客户的调查数据的相关研究方法，Nauroozi和Moghadam（2015）还证实了关系营销维度与客户忠诚度之间的正相关关系，并通过保留率与关系营销之间的正相关关系进行了证明。。采用基于伊朗Ghavamin银行358位客户的调查数据的相关研究方法，Nauroozi和Moghadam（2015）还证实了关系营销维度与客户忠诚度之间的正相关关系，并通过保留率与关系营销之间的正相关关系进行了证明。。

客户保留是关系营销的目标

而且，关系营销的目的之一是增强客户的品牌忠诚度，而全球化却使实现该目标更加困难，要求关系营销人员调整其策略和程序。客户忠诚度定义为客户在瞬息万变的市场环境中坚持特定品牌的倾向。随着客户忠诚度的提高，客户转向竞争对手品牌或屈服于竞争对手的诱惑的可能性降低了（Rob&Hunt，1994）。在全球村中，为了获得客户的忠诚度，关系营销必须考虑到越来越多的竞争者的行为，确定合适的沟通渠道以进入全球市场，并建立和分析更广泛的消费者数据库，以提供最有效的客户服务和独特的卖点（Aggarwal&Arora，2013）。

4.关系营销的国际挑战

在这个时代，业务关系变得越来越国际化。在这种情况下，公司面临的竞争越来越激烈，贸易壁垒也比以往低。随着竞争环境的趋于公平，越来越多的供应商和购买者进入游戏，争夺相同的消费者基础和稀缺资源。随着自由贸易协定的普及和技术的普及，大多数公司似乎有平等的机会进入新市场，并且消费者拥有更多可供选择的选择，并敏锐地意识到他们的购买力（Kleinaltenkamp，Plinke和Geiger， 2015）。因此，为了获得超越竞争对手的竞争优势，许多公司将关系营销作为一种差异化品牌的方式。

全球化给关系营销带来挑战

在全球化的背景下， 国家因素 会对关系营销的实践产生巨大影响，这种关系需要根据国家进行调整。一， 文化差异 将要求企业修改其营销策略和期望。例如，尽管中国市场利润丰厚，但欧洲和北美业务的执行经理发现与在中国境内外的中国公司建立和维持业务关系极具挑战性（Kleinaltenkamp，Plinke和Geiger，2015年）。与西方文化不同，中国的商业行为是由儒家和人际关系决定的。也就是说，人们更有可能与他们认识和信任的人做生意，并且关系比任何种类的合同或法律协议都更为重要。另一方面，西方企业更加理性和以利润为导向。因此，在共同开展业务时，中西方企业家可能会遇到误会，信任问题和行为差异（Casrnir，1999）。因此，要在中国蓬勃发展，西方公司的关系营销策略应侧重于建立信任，情感情感纽带以及与相应合作伙伴的和谐。除了，在关系营销方面， 语言障碍 也可能构成障碍。错误传达和错误解释语言可能会对公司的信息及其与消费者建立更深层次联系的能力产生负面影响（Benouakrim&Kandoussi，2013）。

此外， 技术进步 预计也会大大影响关系营销的使用。 Sheth（2002）认为，互联网和信息技术将对关系营销产生最大的影响，因为它们将完全改变公司的客户关系管理系统以及公司，客户，供应商和其他利益相关者的互动方式。随着集成系统的兴起以及诸如大数据，数据挖掘，数字客户群等新工具的出现，数字技术将吸引那些掌握并利用它的营销人员，并威胁那些无法转变为新平台的营销人员。例如，借助数据挖掘技术，企业可以对潜在客户进行分类，预测其未来的行为并设计出消息灵通的业务策略（Rygielski，Wang和Yen，2002年）。

此外，随着客户群的不断扩大，关系营销的采用者也可以从 规模经济中 受益。营销商可以利用规模经济的四个因素：劳动力的专业化，价值链组成部分，降低的风险和不确定性以及具有成本效益的管理（Arndt&Simon，1983）。

5.应用：Zara案例研究

Zara是一家服装和配件零售商，起源于西班牙加利西亚的Arteixo。该公司成立于1975年，是Inditex集团的主要品牌，Inditex集团是世界上最大的服装商人之一。Zara的产品包括男性，女性，青少年和儿童服装。根据该公司2015年的财务报告，Zara商店分布在88个市场中，共有2,162家商店，仅在2015年，它就开设了77家实体店和27家新的在线商店。其总销售额为136.28亿欧元。该公司以生产“快时尚”而闻名，这意味着该公司可以在两周内开发产品，制造并在商店中分发它们，这一速度大大高于时尚行业六个月的平均水平。

纽约百老汇的Zara商店

在时装零售世界中，国际化和市场饱和使市场变得更加激烈，要求公司改变其策略以专注于留住当前客户，特别是在低增长市场。为了做到这一点，时装零售商必须利用关系营销来建立公司与客户之间的稳定关系（Marzo-Navarro，Pedraja-Iglesias和Rivera-Torres，2004）。 Zara是一个成功的故事，它利用客户关系营销来提升其品牌并不断更新其客户。在关系营销策略中，Zara采用标准化和适应性营销组合以实现最有效的结果。尽管标准化被认为会带来很多好处，包括高销量，为了降低成本和整合更多的形象，在全球市场上，几乎不可能标准化其营销组合的所有组成部分，并且公司需要在一定程度上进行调整（Aggarwal&Arora，2013）。例如，一方面，Zara始终试图传达一个一致的信息，即在其业务战略中，客户是焦点，即公司将所有精力都集中在服务和满足客户上。实际上，该公司的政策是在广告，折扣和头上花最少的钱，并把预算用于购买店面和管理客户群（Thompson，2012）。在选择分销地点时，Zara毫无疑问地在一些最昂贵的房地产和地点设有旗舰店，例如纽约的第五大道，马德里的塞拉诺，伦敦的牛津街，涩谷和东京的银座等

TRF-Zara Limited系列

另一方面，Zara还调整了其策略以不同地服务于不同的客户目标细分市场。由于所有业务活动的最终目标都是使利润最大化，因此关系营销可能会保持选择性，并以特定的客户群或业务类型为目标（Sheth，2002年）。并非所有客户都能为公司带来利润，实际上，有些客户的保留成本更高。因此，没有一种万能的关系营销方法可以保证所有从业者都能成功。

Zara与客户建立了长期互惠互利的关系。该公司根据客户的购买和其他人口统计特征有效地汇总有关其客户的信息，确定其客户的喜好并预测其未来的行为。在收集了客户的喜好之后，Zara与其设计师和生产团队合作，快速设计和生产所需的物品，并以“闪电般的速度”将其运送到商店，远远超过了竞争对手。服装数量有限，并提供许多限量版和时令特价，从而使产品具有独特的外观，这种技术实际上使顾客变得更加忠诚，并经常光顾商店。这些客户还可以通过在社交网站上发帖来有效传播公司的良好口碑，从而有效地为公司做广告。因此，该公司在其粉丝中获得了良好的口碑，信任和知名度。

六，结论

关系营销策略对客户满意度和客户信任度具有统计上的显着影响。它们还可以提高客户对特定业务的忠诚度（Rizan，Warokka和Listyawati，2013年）。关系营销改善了公司与客户之间的沟通和互动；因此，它也创造并增强了客户对品牌的积极感受。因此，为了在竞争激烈的零售市场中竞争，强大的客户关系是成功的关键，像Zara这样的公司应将提高客户满意度和客户忠诚度作为优先考虑的目标，以将初次和正常客户转变为忠实客户。从这个意义上说，Zara取得了一些成功，其强劲的销售量和良好的品牌声誉证明了这一点。

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