广告首字母缩写词解释

海蒂·索恩（作者）通过Canva

前几天，我在听播客，他在讨论广告。让我吃惊的是广告首字母缩写词的自由使用，尤其是在线广告的缩写词，这会使不熟悉这些术语的听众感到困惑。

我将解密一些更常见的广告缩写，并解释其背后的概念为何如此重要。

CAC

CAC ，有时发音为“ kak”，是指 客户获取成本 。它也可以称为ACoS（平均销售成本，稍后说明），尽管这并不完全正确。

CAC衡量获取新客户需要花费多少。CAC成本的示例包括优惠券，互联网广告等，按比例换算成吸引每个新客户向您购买的成本。

要弄清楚这可能是一个棘手的数字。某些广告费用可能会触及现有客户或潜在客户或为他们服务。因此，找出确切的成本有时可能会具有挑战性。但是针对新客户的特定广告活动将是应主要考虑的成本，并且仅将其与获得的新客户销售进行比较。

CAC以美元表示，并返回获取每个新客户的平均成本。计算公式如下：

表示为销售额百分比：

注意：一些会计师可能将“销售成本”称为“销售成本”（COGS）。这不是在广告上下文中讨论的内容！销货成本是生产企业产品或服务的成本。CAC用于衡量广告和销售成本以确保销售。

它为什么如此重要？

CAC很重要，因为它告诉您要获得新客户需要花费多少。如果获取一个新客户的成本是10美元，那么如果您要100个新客户，则可以预测您可能至少要花费1,000美元才能吸引他们。

如果获取新客户的价格过高，则销售以及最终业务将无利可图。

例子1

小企业主经常忽视CAC的后果是在优惠券上交易诸如Groupon之类的服务。所有者可以使用50％的优惠券来获得初始订单。但是，如果制造和交付该订单的正常成本是零售价的60％，则所有者将蒙受10％的损失。

一些所有者认为，一旦他们向其优惠券产生的客户证明了自己的价值，这些客户就会回来全额支付价格。不幸的是，许多所有者发现使用优惠券的顾客是喜欢使用优惠券的顾客，而不一定是忠诚顾客。

范例#2

当我担任商业报纸的广告总监和编辑时，出版商和我想在我家乡隔壁的一个州开设一个新的地区性刊物。对我来说，这涉及数百英里（几天！）的路途时间，酒店住宿和旅行费用。获得新客户的成本按比例分配给每个客户数百美元，这使我每笔销售收入都增加了。另外，我们获得的客户是一次性的，这意味着他们没有签订年度合同。

我的业务使这笔生意的现金迅速流失，大约6个月后，我告诉发行人我们已经完成了。我的CAC（以及LTV，我们将在后面讨论）正在创造一种无利可图的方案。

ACoS

与 CoC 有关的一项指标，是许多作者用来在其图书上做广告的Amazon Marketing Services（AMS）上使用的一项指标，即 ACoS 或 平均销售成本 。用百分比表示，您会发现计算ACoS的公式与CAC的公式相同，只是将所有销售额汇总在一起。

像CAC一样，它衡量实现销售的成本。但是，在诸如AMS之类的系统上，广告和销售跟踪都无法区分是什么是新客户和什么是现有客户（即使Amazon可能知道！）。销售是对系统的销售。

它为什么如此重要？

虽然这是衡量整个业务的销售量的好方法，但因为这是一个平均水平，所以它可能会掩盖为吸引新客户甚至为现有客户提供服务而产生的极高的广告费用。同样，与CAC一样，如果ACoS很高，则可能导致无法盈利。

液晶电视

LTV 是指 终身价值 。它将各个客户在其整个时间内的销售总额相加。不断花费大量金钱的忠诚客户就是纯金！

它为什么如此重要？

这是与CAC共同考虑的指标。在CAC可能很高的情况下，如果LTV也很高，则这些客户随时间产生的销售和利润很容易覆盖CAC投资。但是，如果CAC高而LTV低，则这些客户将成为企业的重担。

前面示例中的优惠券客户完美地说明了高CAC，低LTV。他们会在达成交易时购买，但不会再次购买（除非另有交易）。

投资回报率

RoAS （可以称为“按原样”）是指 广告支出回报率 。它衡量广告带来的销售量。由于企业可能会做很多不同的广告，因此RoAS可能只针对特定的广告活动和特定的销售类型完成。

有些企业可能会根据广告总支出和总销售额来计算广告投资报酬率，尽管这并不完全有见地，因为它可以掩盖“抢彼得向保罗付款”的情况。一种产品或利润中心可能需要较高的广告支出，而其他产品则不需要。这可能会高估或低估广告效果。如果有可能，分析特定广告系列和利润中心的广告支出回报率可以提供更好的见解。

RoAS可以用比率来考虑。1：1的广告支出回报率表示，每花1美元的广告费用，就会获得1美元的销售收入。

它为什么如此重要？

广告投资报酬率可确定您的广告是否真正在产生销售结果。如果您不收回广告投资，那您将蒙受损失。如果预期的客户LTV足够高，则一些公司愿意在有限时间内降低广告投资报酬率。

仅依靠RoAS来确定广告是否成功的危险之一是，它不会考虑其他业务费用。在1：1的广告支出回报率下，该业务没有盈利，甚至可能会蒙受严重损失，因为1美元的广告可以产生1美元的销售额。包括广告，但不包括业务费用和税费。在某些企业中，间接费用和税收可能高达销售收入的50％或更多。在开销为50％的情况下，1：1的RoAS会对企业造成至少50％的损失。

确定一个涵盖广告支出，间接费用，税金和期望利润率的目标广告投资报酬率将是一个更有用的指标。

投资回报率

ROI 是企业和投资的常用缩写。它指 投资回报率 。与此处讨论的其他指标一样，计算将取决于准确评估的内容。

它为什么如此重要？

实际上，许多广告指标都可以视为ROI的量度。广告支出回报率是衡量广告支出回报率的指标。CAC衡量获得多少客户以产生的购置成本作为回报。所有广告都是投资。

投资回报率还可以包括对标准财务指标的评估，例如销售总额和净利润率。

印象数

印象虽然不是首字母缩写词，但它是在线广告的重要组成部分，需要理解。 印象是广告在用户设备上的展示。 印象的一些示例包括：

• 在用户的新闻提要中显示的Facebook广告。
• 在搜索结果中显示的Google AdWords文字广告。
• 在亚马逊产品页面上显示为“您也可能喜欢”类型建议的赞助产品广告。

它为什么如此重要？

在线广告的目的是产生印象，从而导致点击广告客户的网站或销售页面。

但是关键是印象需要在相关的地方发生。正确定位广告对于产生更多相关的展示至关重要。这通常是在广告设置过程中完成的。

竞价排名

PPC 是指“ 按点击数付费” ，这是一种特定的Internet广告，仅当某人实际单击广告以进入目标页面或销售页面时才向广告客户收费。Google AdWords和Facebook广告是PPC。

它为什么如此重要？

PPC广告对于广告客户而言可能是具有成本效益的，因为它们仅在有人真正点击广告时才需要付费。因此，他们只为那些真正有兴趣购买的人付款。

点击率

点击率 是指 点击率 。它比较网站或销售页面获得的点击次数占总展示次数的百分比。它衡量您的广告如何鼓励潜在的买家更多地了解您或您提供的产品。

在当今竞争激烈的互联网环境中，点击率只有几个百分点，有时甚至是1％的一小部分，这种情况并不少见。计算公式为：

它为什么如此重要？

这是最重要的Internet广告指标之一。

使用PPC的广告客户可能会发现，有很多旁观者点击广告是因为他们好奇，实际上对购买没有兴趣。因此，在希望获得较高的点击率的同时，为无用的点击支付费用会浪费广告费用。因此，监控CTR率与实际销售数量（称为销售转化率）之间的关系至关重要。如果点击率较高，但销售转化率较低，则可能需要将广告的定位（受众选择），广告素材（照片，视频，布局，颜色等）或展示位置（广告出现的位置）更改为提高点击率，并获得更大的销售机会。

几年前，我在促销产品业务的Google AdWords广告中发现了这一点。我投放了与美国和工会制造的促销品相关的搜索关键字广告，例如印有T恤衫，这对我来说是一个专业市场。不幸的是，我的关键词有点宽泛，Google吸引了很多买家，他们认为我是像Land's End这样的服装零售商，但拥有美国制造的商品。点阅率高，但在我寻找想要购买200件衬衫的人时，不得不向那些想购买两件衬衫的人提出询问！

更正了关键字定位中的错误后，我的广告费用得到了更好的控制。但是我仍然得到了大量无关的流量。最终，我完全停止使用AdWords。

每次点击费用

CPC 代表“ 每次点击费用” 。这是一个有助于衡量销售和广告效果成本的指标。它以货币（美元）计量。

好消息是，如果有人点击链接，广告客户可以对愿意为Google AdWords等系统支付的价格进行出价。最高出价可以保留广告预算，但也可以减少收到的点击次数。这是一个艰难的平衡行为，必须不断监控和调整以实现最佳回报，同时又要节省现金。许多新手广告商在尝试赢得广告竞标游戏时犯了错误，损失了大量现金。

与CAC和ACoS一样，如果CPC很高，那么如果点击率很高，它可能会消除利润并很快耗尽广告预算。在竞争激烈的在线市场上，每次点击费用可能高达几美元。我的一个会计朋友甚至经历过每次点击最高10美元或更高的每次点击费用水平。同样，请考虑并非每个点击的人都实际购买。想象一下，即使一天之内，广告支出的累积速度也会有多快！

请注意，某些广告系统（包括针对作者书籍的Amazon Marketing Services广告）使用CPC来引用其PPC广告程序以及实际指标。

它为什么如此重要？

密切监控CPC可以帮助广告客户控制其在线广告支出。如果点击率很高，则可能需要考虑降低每次点击费用出价以控制广告费用。尽管这样做可以减少广告展示的次数，但有助于节省现金。降低每次点击费用出价的另一种方法是重新评估定位，关键字和广告素材，以仅吸引那些最有可能带来销售的点击。

每千次展示费用

CPM 代表 每M成本 ，其中“ M”是千位的罗马数字。这是PPC的替代广告出价系统。在每千次展示费用广告模型下，广告客户需要为广告获得的每千次展示付费。

与PPC不同，CPM不是基于性能的。无论有人是否点击广告，广告商都要支付该费用。即使按比例分配费用，每次展示的费用也可能很小，但CPM费用可能很高。因此，每千次展示费用广告对于可能只是在寻找品牌知名度的大型广告客户更具吸引力。

它为什么如此重要？

CPM可以为大型广告客户提供具有成本效益的广告。小型广告客户在考虑每千次展示费用广告时应谨慎，因为它们的“支出不计销售”性质。

消费物价指数

CPI 表示 每次展示费用 ，即每次广告在用户设备上 展示 时的印象。将每千次展示费用广告价格除以1,000（因为如前所述，“ M”代表1,000）就得出了CPI。

它为什么如此重要？

CPI是每千次展示费用广告模型的主要关注点，因为广告客户希望以最低的费用获得最大的展示次数。

关键绩效指标

KPI 代表 关键绩效指标 。它不是特定的指标，而是在确定广告效果时将选择哪种指标的选择。

它为什么如此重要？

广告商，尤其是经验不足的广告商，通常会选择不相关的KPI，从而导致他们做出错误的判断和错误的决定。

例如，广告商可能过于关注CPC的KPI，以至于他们无法从LTV看待它。在某些情况下，较高的每次点击费用可能会产生高质量的销售线索，这可能意味着较高的LTV。

其他人可能会认为非常高的CAC是合理的，而很少考虑LTV和ROI。从长远来看，这可能会使企业无利可图。

©2019海蒂·索恩（Heidi Thorne）