消费者购买过程的各个阶段

了解有关消费者购买行为的更多信息，包括购买过程的各个阶段。

图片由Ich bin dann mal raus hier提供。来自Pixabay

人们在购买和使用产品和/或服务之前要经过哪些决策流程和行动？消费者购买行为中涉及的步骤是本文的重点。消费者在购买之前会考虑什么？哪些情感，生理和社会因素会影响消费者的购买？

公司为何需要分析消费者的购买行为

对于那些销售产品和服务的人来说，重要的是要考虑最终消费者的购买行为。当我作为大学教授讲授营销和广告原理课程时，我讲到了公司需要分析消费者购买行为的三个主要原因：

保持警觉并了解消费者对特定营销策略的反应，并找出哪些类型的营销策略可与哪些消费者群体配合使用。
可以肯定的是，营销组合（产品，价格，位置/分布和促销）令人满意。通过分析消费者的购买行为，时间，地点和方式，公司可以确保他们正在尽一切可能满足客户的需求。
为了更好地准备以更高的准确性预测消费者如何应对未来的营销策略和吸引力。

快乐的消费者。

由Paudashlake CC-BY-SA-3.0或GFDL通过Wikimedia Commons提供。

消费者购买过程的六个主要阶段

在进行更“复杂”的购买时，在消费者决策过程中有六个主要且可区分的阶段。但是请记住，做出购买的最终决定只是该过程的一个阶段，并非所有的决策都会导致购买。此外，需要注意的是，并非所有的消费者购买决定都将包括所有六个阶段。

从购买前到购买后的行为，消费者经历的阶段数通常取决于他们必须做出的决策的复杂程度。决策越复杂，消费者对购买的“参与”就越多，决策过程将利用更多的阶段。

问题识别（意识到需求/欲望）
搜索信息
评估替代方案
购买决定
实际购买
购买后评估（结果：满意或不满意）

一个购物者。

由Jfaneves（自己的作品），通过Wikimedia Commons

阶段1.问题识别（意识到需求/欲望）

消费者必须认识或意识到购买某种东西的需要或愿望。必须意识到，期望的状态与消费者所处的实际状况之间存在差异。然后，这种认识是一种刺激，指出了当前状况的不足，而不足代表了对变革的需求或渴望。

例如，可能是饥饿或仅仅是品尝特定食物的欲望，而这往往会刺激人们的进餐需求或进食欲望。饥饿和/或进食欲望会使我们注意通过媒体宣传或广告宣传的食品。能够在饥饿或需要食物时吸引消费者的营销人员处于完美的位置，可以通过提供美味和/或营养丰富的食物需求/需求来结束销售。

有时，消费者甚至在看到促销通知他们的不足或促使他们渴望时，甚至没有意识到自己想要/需要一种产品或服务。例如，观看广告中特定样式，品牌或类型的服装可以激发人们对您需要（或渴望）特定新服装的认识。

店主说，这枚戒指花了大约6周的时间。“我想我去了……大波士顿地区的每家珠宝店，我能找到的每一个珠宝网站……都回头……最终将它带回家。”

来自美国新罕布什尔州Dover的Jennifer Dickert通过Wikimedia Commons获得CC-BY-2.0。

第二阶段。信息搜索

为了解决他们的赤字问题（得到他们想要/需要的东西），消费者可能首先通过内存进行内部搜索。如果他们在第一阶段认识到的问题与生活中反复出现的问题（例如饥饿）有关，那么他们很有可能已经多次解决了这个问题，并且已经意识到可以接受的替代解决方案。

继续以我们的饥饿/欲望饮食为例，如果对食物的饥饿/欲望与渴望获得新的用餐体验又该怎么办？在这种情况下，如果您认为自己想尝试的存储位置存储在以前从未尝试过的存储位置中，则可以使用内存作为选择其他解决方案的基础。但是，这也是消费者可能选择在内存之外进行一次外部搜索以收集更多信息的时候。

他/她可以要求亲朋好友推荐其他选择（口口相传）。否则，消费者可能会检查营销商主导的资源；比较本地餐厅，黄页广告或其他餐厅目录的网站，以寻找可能的替代方法。成功的信息搜索将产生一个可能的选择列表，或诱发的选项集（考虑的选择数量）。

在售汽车。

英文：Lance Cpl。史蒂文·波西（Steven H.Posy），通过Wikimedia Commons

第三阶段。评估替代方案

当消费者准备考虑或比较替代方案时，需要建立评估标准。在评估每个替代方案时，哪些功能最重要？拥有一套标准将帮助消费者将哪些选择更可能满足其需求/愿望归零。同样，记住他/她的评估标准（要求），消费者能够对替代品进行排名/权衡，甚至得出结论，继续寻找可接受的替代品。

以我们对餐厅的搜索为例，当我们的消费者试图选择其他餐厅时，他/她可能会决定冒险，并考虑将法国和中国，意大利和墨西哥融合在一起的“融合”餐厅。现在我们有了一些评估标准，具有最咸和最辣混合口味的替代品可能会获得最高排名。

但是，如果搜索者对找到的任何选择都不满意，则他/她可以返回搜索阶段以找到其他可能的餐馆选择。在评估替代方案时，来自不同来源的信息可能会受到不同对待。因此，对于营销人员而言，尝试通过尽可能吸引人的“构架”其产品来影响决策非常重要（例如，诸如优惠券代码之类的销售激励措施可能只在某些促销活动中发布）。

购买全电动汽车的决定可能需要大量的购买后加强措施，这仅仅是因为替代方案的“新颖性”。

特斯拉汽车公司（Tesla Motors Inc.）。查阅页面，通过Wikimedia Commons获得许可

阶段4.购买决策

这是消费者选择购买选择的阶段。此选择包括商店，产品，包装，购买方法等。提供加强购买决定的信息，例如显示付款选项，停车便利性，营业时间等，使营销人员可以提供进一步的选择理由，使其成为消费者的最终选择。

例如，在这个阶段，我们的餐厅“冒险”寻求者可能会决定在一家有法国和中国“融合”特色的著名餐厅用餐，这不仅是因为它提供了所需的美食，而且还因为其邻近性，营业时间，和停车方便。

阶段5.实际购买

许多人将阶段4和阶段5结合在一起，好像它们总是一起出现。但是，如果购买更为复杂，则两个阶段之间可能会花费很长时间。而且，第五阶段是一个棘手的阶段，因为实际的购买可能与做出购买决定时在第四阶段中选择的替代方案有所不同。那怎么可能？很容易，并且出于许多不同的原因。可能是没有首选的替代品，是与消费者的购买力有关的某种变化，或者是某种可用的替代品，在某种程度上似乎比以前考虑的替代品更合适。

以我们的餐厅为例，前往目的地后，打算去决定的法国和中国融合餐厅，我们的消费者可能会发现这家餐厅已经被预订好了，他/她需要预订，或者曾经不喜欢这个地方他们到了那里。最后，我们的消费者可能最终会去另一家融合餐厅，或为他们的“冒险”选择另一种类型的餐厅。

餐厅用餐。

来自澳大利亚墨尔本的Alpha，通过Wikimedia Commons提供CC-BY-SA-2.0。

阶段6.购买后评估（结果：满意或不满意）

购买已经完成，现在出现了所谓的认知失调。这是消费者担心自己做出正确决定的阶段。对于大多数价格较高，参与度较高的产品，制造商提供保修，试用期，售后沟通等措施可以减少不协调。

以我们的餐厅“冒险家”为例，在他们最终去的餐厅用餐后，我们的冒险家可能会对他们的选择感到满意，并且会寻找并注意到使他们感到自己做出了正确选择的事情。但是，如果服务或食物没有达到他们期望的标准，那么他们将更有可能寻找并注意到使他们觉得自己做错了选择的事情。

营销人员可以为消费者提供联系方式，例如1-800电话号码或网址，以邀请评论。这将为消费者提供一种在购买后与营销人员进行交流的方式，从而通过回答问题或解决新客户的顾虑来减少不和谐。

消费者参与

消费者的购买行为取决于做出购买决定所需的“参与”程度。在特定情况下，参与取决于对产品或服务的兴趣的重要性和强度。

买方的参与程度将有助于确定为什么他/她有动机去寻找有关某些产品和品牌的信息，而实际上却忽略了其他一些信息。对产品/服务的高度兴趣通常意味着消费者在做出购买决定时会高度参与，并花费更多时间。购买决定的结果所涉及的风险量也将影响评估备选方案和做出最终购买决定所花费的时间。