影响消费者购买行为的个性和相关特征

由Ymtgaltoom（自己的作品）CC-BY-SA-3.0，通过Wikimedia Commons。

目标消费者的个性对于营销人员来说很重要。但是首先，您必须了解我们所说的“个性”。一个定义是“使一个人与众不同的所有内部特征和行为”。人格也是那些“角色的可见方面”。最重要的是，一个人的性格及其相关因素是其“独特性”的一部分。它们是与我们与他人的身份相关联的事物，这些事物是通过遗传和个人经历而出现的。

人类可能具有的许多人格特质的一些例子包括：自信（或缺乏自信），个人主义，友善，尽责，工作狂，强迫性，宜人性，适应性，雄心勃勃，教条主义，专制主义，内向，外向，进取，竞争力等等。

消费者行为特征

主要营销人员研究并利用他们认为的个性与消费者购买行为之间的联系。因此，产品通常具有“品牌个性”，营销人员认为这些个性与他们认为是购买产品或服务的最佳前景的人的主要个性特征相匹配。

通过广告和营销传播，营销人员试图根据其最佳前景的个性特征吸引消费者。他们认为，人格因素极大地影响着消费者购买的商品以及何时以及如何使用或消费产品和服务。甚至在网上，消费者在访问不同的网站时也会透露许多有关其自我概念的信息。营销人员可以使用技术（例如，通过跟踪Cookie）来根据消费者的在线身份或“足迹”来识别特定的一组与个性相关的特征。

影响消费者行为的因素

个性

人格和其他相关特征会影响人们的行为方式，时期。这也符合我们作为消费者的行为。作为消费者，我们不仅会购买我们需要的产品，而且还会购买那些我们认为与我们的“自我概念”一致的产品。换句话说，我们通常希望我们的产品与我们认为的人匹配或融合。

长期以来，主要的营销人员认为，消费者购买的商品通常受到个性和与个性相关的特征的很大影响。因此，作为卖方，他们试图将其产品和服务的形象与他们认为是最有可能的潜在客户的自我形象相匹配。

考虑一下自己的个性和生活方式特征。您的个人特征，生活方式，社会阶层，参考群体和文化背景等事物会多久影响一次您选择购买的产品和服务？

生活方式

您的生活方式是您生活的一贯规律。您的性格每天都会影响您的生活以及对您而言重要的事情；而您的生活方式则反映出您的个性，态度，价值观，信念，担忧和挑战，整体生活观以及消费习惯。这都是您生活方式的一部分。

皮尤研究中心的“社会和人口趋势”项目最近报告了这些美国生活方式：

婚姻的衰退无可逆转。
种族/族裔少数群体成为新的“多数”。
记录完成高中和大学的年轻人人数。
越来越多的美国人担心要为退休提供资金。

注意营销沟通信息，您将能够发现其中的许多趋势，因为它们反映在营销商对消费者的吸引力中。

社会“身份”

主要营销人员意识到社会关系对我们很重要的事实。这就是为什么他们会尽全力找出我们在社会上与谁相识的人。他们对我们最喜欢的演艺人员和舆论领袖是谁感兴趣，一旦发现，他们就会利用发现的东西卖给我们。他们做到这一点的一种方法是向我们敬佩的代言人付款，向我们推销他们的产品和服务。有时，这可能是一个冒险的命题，正如Tiger Woods（通用汽车），Lance Armstrong和Madonna（百事可乐）所证明的那样，因为没有人能够预测也恰好是人类的演艺人员或意见领袖的行为。。人类是无法预测的，当他们表现不好时，他们的行为可能会在他们认可的产品上反映出不好。

我们的社会关系受我们的个性影响，反之亦然。作为消费者，我们的需求，我们的学习欲望，我们的动机等都受到我们对他人的关注和互动的影响。我们倾听朋友，家人，邻居-我们信任的人，以及我们的参考群体对我们的思维方式，所做的事情以及我们如何看待自己融入世界产生巨大影响。所有这些东西，包括社会阶级和文化，在一定程度上影响着我们作为消费者购买的东西。

家庭角色/影响

作为个人和消费者，我们所做的许多事情都是基于他人对我们的期望。我们在主要参考人群中的位置是影响我们行为的重要因素/决定因素。我们大多数人都扮演着许多角色。例如，一个人可能是丈夫，父亲，雇员和朋友。随着个人的一生，我们的主要角色可能会发生变化，这意味着营销人员必须努力工作，以随时掌握有关其营销信息想要覆盖的消费者的最新信息。

家庭是一个人最基本的群体。主要的营销人员知道，许多家庭决策是由家庭作为一个单位做出的。实际上，他们知道消费者的行为始于家庭。我们在家庭中的角色以及为孩子树立的偏好成为我们消费者行为的一部分。当然，当我们和/或我们的孩子成为家庭成员时，可以接受/拒绝/更改我们学到的东西。尽管如此，家庭还是影响个人行为的社会和文化价值的“第一线接触”。但是，最终，即使是家庭购买决策也需要家庭互动和个人决策共同进行。

营销人员还知道，由于许多家庭减少与孩子在一起的时间，因此许多家庭允许孩子影响购买决定-有些是为了减轻一些不花更多时间与孩子在一起的罪恶感。

美国的青少年现在每年花费约1600亿美元（哥伦比亚广播公司新闻，2007年），而11岁以下的儿童每年花费约180亿美元。此外，众所周知，年龄在8至12岁之间的青少年会对其父母进行的超过300亿美元的其他购买产生强大影响。因此，精明的营销人员（占全球所有品牌的80％）现在正在使用结合了“青少年”（8至12岁年龄段）的知名度的营销策略。

其他参考小组

除了作为参考群体的家庭外，个人还与其他群体（例如朋友，社会，公民和专业组织）认同。与小组的隶属关系可以影响个人采取小组成员的某些或许多价值观，态度或行为。一个“志向团体”是一个人想属于的人，而一个“分离团体”是一个人不想属于的人。

对一个人的态度和行为产生正面或负面影响的任何团体都可以视为参考团体。兴趣相似的营销专注于吸引属于特定参考群体的消费者。 “亲和力”是团结一群人的特征，并且可能有成千上万的亲和力。它们提供了人们团结的“伞”，包括种族，文化，经历背景，热情/兴趣或职业名称等。出于亲和力的营销人员前往小组，以期获得产品/服务的批准，以便小组随后将批准信息传达给其成员。

参考群体对购买决策的影响程度取决于个人对参考群体影响的敏感性以及他/她参与该群体的能力。

豪华的宾利欧陆GT。

作者：Thomas doerfer（自己的作品）CC-BY-3.0，通过Wikimedia Commons。

社会阶层

关于“社会阶层”有许多相互竞争的定义。一些定义使用数字基础，例如财富或收入。其他人则使用定性数据，例如教育，文化和社会地位。我喜欢这样的定义：社会阶层是一群地位相似的人，通常拥有同等水平的权力和财富。

在美国，我们使用职业，教育，收入，财富，种族，族裔群体和财产等标准将人们划分为社会阶层。尽管个人价值/态度对购买者行为的影响要大于个人获得的金钱数量，但社会阶层的概念仍然影响着我们生活的许多方面，包括购买行为。例如，上层中产阶级美国人倾向于喜欢豪华车。

从“上层阶级”到“下层阶级”，多年来的许多不同研究表明，社会阶层在一定程度上影响购买方式，包括类型，质量和数量。一个人购买或使用的产品/服务的类别。它还会影响人们的购物地点和方式。例如，那些处于“较低社会阶层”的人在购物时往往会留在家里，而不会进行大量的购买前信息收集。大型零售商试图通过设计或装修商店以反映明确的阶级形象来吸引他们的最佳前景。

家庭，参考群体和社会阶层都是对消费者行为的社会影响。所有人都在更大的文化中运作。

文化与亚文化

文化是指一组价值观，观念和态度，这些价值观，观念和态度被一组同质的人所接受，并传递给下一代。文化会影响人们的购买方式，购买方式和购买时间。

文化也是用来确定产品广告可接受的东西，因为它定义了“种族，宗教或社会群体的惯常信念，社会形式和物质特征”（Merriam-Webster.com）。文化决定着我们的穿着，饮食，居住地点/方式和旅行方式。

美国的一些文化价值包括身体健康，教育，个人主义和自由。例如，在美国文化中，时间紧缺被视为一个长期存在的问题。因此，节省时间一直是人们改变消费方式的动力。从蜂窝电话/移动电话到微波炉，再到就餐和用餐选择，时间紧缺的感知对产品和服务产品以及国内外营销产生了重大影响。

文化可以按地区划分为亚文化，也可以按年龄和种族背景等人文特征（例如：西海岸，青少年和亚裔美国人）划分为亚文化。