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Charles Deluvio在Unsplash上拍摄的照片
一些背景
选择超载（或选择过度）一词是由Alvin Toffler于1970年在他的小说 Future Future中 创造的。跳过几年，您会发现2000年，斯坦福大学和哥伦比亚大学的研究人员发现，当时的传统观点是错误的。更多不是更好。事实证明，市场营销人员决定用越来越多的产品选择轰炸消费者的决定只会给消费者带来认知负担，导致选择错误或根本没有选择。
用来说明选择超载问题的第一个实验之一是将商店的顾客暴露于各种异味果酱样品中（24个样品和6个样品）。研究人员发现，与24样本批次相比，与6样本批次相比，客户更有可能购买果酱（30％比3％）。心理经济学家，研究人员之一谢恩·伊扬安（Sheen Iyengan）表示：“即使选择违反我们的个人利益，我们也选择不选择。”研究和实验表明，更多的选择会导致更少的参与。选择过多会降低参与度，决策质量并最终降低满意度。
当客户受到时间限制时，当客户不得不在高度差异化产品或差异化产品之间进行选择时，当产品展示混乱时，当所有选择看上去都同样具有吸引力时，当所有产品都具有同等互补的功能时，选择超载就成为一个问题。 ，当客户不确定他们的喜好并导致认知负担时。
关于零售商，“我们看到的越来越多的是，如果您愿意削减开支，摆脱那些多余的冗余选择，那么销量就会增加，成本会降低，选择体验也会得到改善”伊扬安说。解决选择超载问题的另一种方法是“具体化”。人们必须能够生动地意识到或看到他们选择的结果。此外，解决问题的一种方法是通过分类。人们更擅长处理大量类别。最后，是“复杂性的条件”。这意味着当首先出现简单选择而最后出现复杂选择时，客户更有可能选择。
选择超载甚至是一个真正的问题吗？
最近的研究表明，在多个实验中有大量样本的情况下，选择超载问题的参与者数量可以忽略不计。 Scheibehenne等人在2010年对30篇关于选择超载问题的论文进行了荟萃分析，相反，在每个分析的实验中，发现“越多越糟”是一个很小的问题。论文共包含50个实验，共有5036名参与者。
宾夕法尼亚州立大学的加布里埃尔·冈萨雷斯（Gabriel E. Gonzales）在2013年对2010年的荟萃分析进行了重新分析，结果却有所不同。冈萨雷斯（Gonzales）在2010年的初始数据中增加了变量，同时考虑到如何根据特定的假设来操纵研究条件：产品价格和长期客户满意度。他的结果表明选择过载毕竟可能是一个问题。他将选择超载的一个大问题归结为信息超载-使参与者做出选择时需要消耗大量复杂的信息。
发现选择过载问题是否真实存在的问题是，有太多相互矛盾的研究。而且，这些研究难以比较，因为每个研究都使用不同的协议来得出结果。那就是说，每个人的设计都不同，并且具有不同的条件来引发响应。科学方法要求第三方复制现有研究，以查看结果是否保持不变。因此，一项研究结果的有效性在很大程度上取决于重复研究的结果。而且，显示没有选择超载问题的研究经常没有发表。
答案是，是和不是。有一些相互矛盾的研究不能被充分地比较，参与者所处的条件会影响结果（产品的数量，价格和偏好），而与选择超载问题负相关的研究则往往没有发表。今天与选择过载问题越来越相关的是数字时代是否存在问题。
在线选择
绝大多数选择过载研究都发生在传统的购物环境（购物中心和杂货店）或实验室环境中。在这些情况下，当搜索所需的产品时，脑力活动的成本很高（例如参考外部资源和长期记忆），人们经常选择满意的产品，而不是长时间寻找最佳产品。
首先，有关网上购物的一些事实：
这些统计数据对于解决可能的在线选择过载问题很重要。它表明，如果存在在线选择超载问题，那么在线零售商需要考虑如何展示其产品以及提供多少产品。以下是各种不同研究的结论。
过度选择是一个神话：
- 人们发现，在线购物可以大大减少决策过程中的认知压力。
- 电子邮件点击率随着选择的增加而增加。这是因为单击会导致更多信息。
- 选择的增加对在线购买产生积极影响。
- 较少的选择会导致较低的购买率。
选择过多是一个问题：
- 当显示太多图像时，客户不知所措。
- 当向客户展示各种各样的产品时，他们变得不知所措。
- 技术焦虑在在线选择过载问题中起作用。
再次，结果参差不齐。没有明确的答案意味着卖方要了解他们的目标市场。
©2020 Chante van Biljon