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海蒂·索恩（作者）通过Canva
为什么甚至需要一个品牌？企业不能因为他们提供的东西而获得客户吗？几十年前，只有一个产品或服务的提供者可能已经奏效。如今，可以有数十，数百或数千个提供商，从而为客户提供了很多选择。客户想知道企业是否可以按照他们的期望和态度进行交付。公司的品牌形象通过徽标，颜色，客户服务，广告等的组合来帮助回答该问题，从而为客户创造品牌承诺。
什么是品牌承诺？
第一个标语是什么公司想到的？可能是沃尔玛（或类似的折扣零售商）。第二个呢？当然，那是苹果的口号之一。两者都传达了有关使用它们的公司的信息。对于沃尔玛而言，它们都是关于低价的。多年来，苹果公司一直不同地想出一些最具创新性，甚至改变游戏规则的计算机和移动设备。
通过这些简单的标语，作为其品牌和广告的一部分，每个公司都向其客户，员工和其他利益相关者做出了品牌承诺。它告诉每个人公司的想法。在这两个例子中，公司的想法是什么，大多数人都认为它们是正确的。他们俩都兑现了自己的品牌承诺。
但是品牌承诺不只是标语。关于企业的所有事情都会兑现或破坏对客户和组织中其他利益相关者的承诺。
发展品牌承诺
这一切都始于企业的使命和价值观。 公司为什么存在？他们想完成什么？ 这些是基本问题，除非有重建或重新定位公司的愿望，否则这些问题的答案不会随着时间的推移而发生重大变化。
查看上面的Apple示例。创新是他们业务的核心和灵魂。但是创新是昂贵的。因此，作为低价领导者（如沃尔玛）并不符合他们的使命和价值观。不要期望很快就会有便宜的Apple产品。（抱歉！）
一旦了解了企业的使命和价值观，就可以在此基础上构建企业和品牌计划的所有其他元素。将这些内容浓缩成易于在企业内外理解和接受的品牌承诺是至关重要的第一步。虽然可以在内部完成，但许多公司聘请了外部营销或广告顾问来协助。
拼凑在一起
企业品牌计划的要素如何确认和传达品牌承诺？
- 标语。 品牌承诺声明可以轻松地成为公司的广告标语，但这不是必需的。但是，可以为各种广告系列开发的任何其他标语应与承诺兼容。示例：沃尔玛的主要重点是 “每天低价”。 他们的 “广告匹配支持的低价保证” 和 “更多钱来 赚 夏天” 是符合其核心信息的其他标语和广告系列。
- 商标。 线条，形状和颜色需要仔细设计和组合，以快速有效地传达业务承诺。获得专业设计的徽标可能是一笔巨大的投资，但可以帮助公司在未来几年内传播其信息。示例： Target的简单靶心徽标演示了他们如何通过每日购买的有竞争力的价格帮助客户保持目标。
- 颜色。 由图形设计师准备徽标时，通常会提出有效和与公司品牌兼容的颜色建议。示例：苹果公司的白色简约外观暗示着一块空白的板岩，与他们的创新品牌同步，这种创新品牌可以追溯到制图板上以创建新的东西。
- 商业着装。 对于产品和实际位置，诸如包装，装饰和氛围（通常称为 商业外观 ）之类的元素可以确认公司想要发出并兑现诺言的信息。示例：星巴克的深色树林和起居室风格的家具传达出良好的品味，舒适度和品味，与其作为美食咖啡饮料零售商和社区聚会场所的领导作用保持一致。
- 客户服务。 企业的客户服务政策和程序必须兑现其在广告中所做的承诺。否则会破坏品牌。示例： Land's End的 “保证期”。 没有时间限制的退货政策支持他们对 “无与伦比的质量和价值” 的承诺 。
- 广告。 无论人们是否实际购买产品，企业的广告都会向公众传达其承诺和激情。示例：谱系狗粮的品牌承诺是 “我们所做的一切都是为了爱狗”， 并且他们的广告和网站上刊登了他们所有帮助狗的计划，包括帮助庇护犬找家。
分级为4 +©2013 Heidi Thorne