做出产品定价决策前要问什么

定价可能很复杂。继续阅读以了解正确的做法。

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确定要向客户收取产品或服务的费用从来都不是一件容易的事，但这是必须要做的事情。毕竟，价格是带来收入的四个主要营销组合元素（产品，价格，位置/分布和促销）中的唯一元素。所有其他要素表示成本/费用。

在本文中，我将研究价格以及营销人员在准备制定定价决策时应考虑的一些主要因素。

制定定价决策前要问什么

价格是多少？
是否有一个影响定价决策的“最重要因素”？
除了成本之外，还有哪些其他内部考虑因素对于理解如何确定产品价格至关重要？
什么是动态定价，为什么它在当今市场上很重要？

罕见的松茸蘑菇或松茸很贵，每磅1,000美元。

Tomomarusan GFDL，CC-BY-SA-3.0或CC-BY-2.5通过Wikimedia Commons提供。

谁负责定价？



公司类型	定价通常由以下人员设定：
中小型公司	高层管理人员
大公司	部门或产品线经理（或定价部门，如果定价是关键因素）
工业市场	可以允许销售人员与客户进行谈判。

在整个历史过程中，产品和服务的定价都是由买卖双方协商确定的。但是今天，大多数价格都是固定的。也就是说，所有买家都有一个“固定”价格。尽管这种定价模式已经存在了一段时间，但它是一个相对现代的想法，是在19世纪末出现大规模零售时出现的。

1.什么是价格？

作为消费者，当我们考虑“价格”时，我们会考虑为产品或服务收取的金额或最终要支付的金额。对于营销人员来说，价格是交换产品或服务的货币或非货币对价。代价是转移所有权的一种有价值的东西，它是所有商业交易的基础。

许多营销主管将定价视为问题，这可能是因为许多公司对定价的处理不善。一个普遍的问题是，为了获得快速的销售，公司相当迅速地降低了价格。另一方面，营销主管宁愿说服买家他们的产品质量如此高，以至于有理由以更高的价格出售。

这些管理人员常常认为过于注重成本是一个错误，对于制造商而言，更好地以客户价值为导向会更好。无论哪种情况，产品和服务的定价都必须考虑到营销组合的其他要素（产品，地点/分布和促销）。

例

“麦克唐纳”（以厨师的名字命名）是世界上最昂贵的三明治之一。只需170美元，您就可以得到和牛牛肉，新鲜的鹅肝酱，黑松露蛋黄酱，法国布里德奶酪，芝麻菜，红辣椒和芥末酱以及英式李子西红柿。

2.是否有一个唯一的“最重要因素”影响定价决策？

大多数营销人员，如果不得不说在制定定价决策时必须考虑一个最重要的因素，就会说一个字：成本。提供市场产品（无论是产品还是服务）涉及的所有成本，都必须是定价决策的基础。营销人员将产品提供给客户所需的费用，即间接费用或“固定成本”与可变成本（根据不同的生产水平而变化的成本）之和，必须是“最低价格”开始定价。

由SB Middlebrook

为什么必须考虑成本

需要为公司设置定价，以提供可接受的ROI（投资回报率），并且只有在收回生产，分配，销售/促销产品的成本后才能进行定价。根据生产产品/服务的成本（在不同的生产水平），公司将接受较低的利润，或者设定较高的单价。如果有可行的竞争产品以较低的价格出售，则捍卫市场份额将非常困难，甚至成本很高。

重要的是要注意，平均成本通常会随着制造商获得生产经验而下降。每件产品的生产都有一条“学习曲线”，并且随着营销商学习越来越多的削减成本的方法，同时为客户提供相同的质量和价值，平均生产成本通常会下降。

基于成本的定价方法

该公司的定价方法将基于成本或价值。基于成本的定价是内部驱动的，因为它是产品驱动的。基于价值的定价恰好相反，因为公司使用外部驱动的客户对产品价值的看法来设定其目标价格。

最简单的定价方法称为成本加成本定价。通过在产品成本上添加标准加价来完成。这种方法忽略了需求和竞争对手的价格，并使用公式来确定价格高于成本的价格。标记定价之所以受欢迎，有很多原因。

卖方对成本的把握远胜于对需求的把握。
通过将价格与成本联系起来，定价很简单，并且不需要随需求变化而频繁调整。

当行业中的所有公司都使用这种成本加价定价时，价格往往会相似，从而将价格竞争降至最低。这种方法对买卖双方似乎都更公平，因为他们能够获得公平的投资回报，而且当需求增加时，买方也不会利用。

另一个以成本为导向的定价方法是盈亏平衡法。这种方法的一种形式称为目标利润定价，它使公司能够发现将达到收支平衡的价格，然后开始寻找所要的目标利润。

这种“大卡车”得益于梅赛德斯品牌建立的“质量”观念。

由Alvimann通过Morguefile.com提供。

3.除了成本之外，了解如何设置产品价格还需要考虑哪些其他内部因素？

在确定产品和服务的价格时，重要的是要考虑公司内部和外部的因素。该中心的末尾是指向另一篇文章的链接，其中我查看了对制定定价决策至关重要的外部因素。

以下是与一些最重要的内部考虑因素有关的问题和答案。

产品的市场“定位策略”是什么？

在设置价格之前，您需要知道如何在市场上定位产品/服务。了解您的定位策略意味着您不仅知道您的目标人群（哪些消费者代表您的最佳客户前景），还确定了与竞争产品（即定位）相比，他们希望他们如何考虑产品。

如果制定了定位策略，则您应该已经知道您的产品是否满足那些正在寻找低价替代产品或正在寻找高价市场产品的人们的需求。您用于定位产品的策略将使制定定价策略变得更加容易。

还有哪些其他营销组合决策？

在为新的市场产品制定价格决策时，将需要考虑产品设计，分销和促销计划。关于其他每个营销组合变量的决策将有助于确定营销计划的成功或失败。例如，有关产品设计的决策将影响放置/分配，使用的促销策略以及定价决策。

在定价策略方面，某些公司有时会采取一些不同的方法。他们将根据定位策略为产品定价（下一个介绍），然后将自定义其他营销组合变量（设计和展示位置/分配）以匹配他们决定收取的价格。

“非价格”因素，包括产品/服务质量，放置/分配和促销策略，都对产品定价决策产生重大影响。而且，当价格是新市场产品定位策略的主要部分时，定价将对非价格营销组合要素的决策产生重大影响。

所采用的定价策略会帮助您的公司实现最大利润吗？

当前利润最大化通常是任何公司的最终目标。因此，在对新的市场产品定价时，重要的是估计预期的消费者对产品的需求以及估算向市场提供产品的成本。如果价格设定在不同的水平，需求可能会波动吗？价格水平和消费者需求水平将如何影响现金流量，投资回报率和公司利润？

您选择的价格将如何影响市场份额？

借助新产品，您希望成为产品/服务类别中的“市场领导者”或“优质产品”的领导者吗？如果您希望新产品成为市场领导者，那么您将需要使用一种策略，该策略可以将价格定得尽可能低。但是，如果您要以质量领先者为目标，那么提供更高质量产品的成本将有必要提高价格。

通过Morguefile.com的hyperlux。

作为竞争性举措，“激进”定价策略有哪些缺点？

虽然将所有鸡蛋放入低价篮子似乎是一个很好的战略举措，但这样做可能会使市场报价显得“便宜”或质量低劣。消费者很清楚这句老话：“物有所值”。因此，如果要在价格上竞争，那么必须采取措施以确保潜在购买者了解产品/服务的质量，这一点很重要。

此外，仅在价格上竞争，而不是在产品功能/优点或质量上，只有在竞争者允许的情况下竞争才可能起作用。请记住，价格是营销组合中最灵活，因此也是最容易更改的元素之一。希望这样做的竞争对手可能还会找到降低价格的方法。

4.什么是动态定价？

“动态”定价就是要灵活采用定价策略。价格是营销组合中最灵活的元素之一，智能互联网零售商使用动态定价作为他们认为合适的调整和调整定价的方式。动态定价允许他们根据个人客户和市场情况对产品和/或服务收取不同的价格。

电子商务代表着广阔的市场领域，在定价方面，可能会发生一些令人兴奋的事情。数据库技术使Internet能够根据购买历史为消费者和企业客户快速定制和定制价格。

供求将始终影响价格灵活性的方向（向上或向下）。而且，由于在线零售商可以快速收集供求信息，因此他们可以使用他们获得的信息来指导他们快速更改价格，以匹配当前的供求水平。需求增加要求价格上涨，需求减少要求价格下降。

动态定价为营销人员提供了一些优势。消费者和企业产品/服务营销人员可以在任何给定时刻监视库存，成本以及对产品和服务的需求，然后立即调整价格。互联网使营销人员可以利用各种简单或复杂的数据库以及其他工具来衡量特定购物者的购买倾向，包括过去的购物行为和产品偏好。

买卖双方都受益于Web数据收集。卖方可以使用该信息来提供与潜在客户资料相匹配的产品和价格。买家可以使用他们发现的信息来获得想要购买的任何商品的最佳价格。

成千上万的互联网站点（priceline.com是一个很好的例子）提供“价值定价”，提供来自数千个供应商的更新的产品和价格比较。此外，对于买家而言，有数百个在线拍卖（ebay.com是一个很好的例子）或允许价格谈判的交换站点。

关于作者

Middlebrook博士是前市场营销和大众传播学院教授。她在广告，市场营销，公共关系和新闻学的课桌教学课程中花了将近20年的时间。此外，她在公司营销和传播领域担任顾问和雇员多年，工作多年。