沃尔玛：针对美国市场的全面业务分析

沃尔玛

一，沃尔玛的宏观环境

PESTEL分析是分析公司宏观环境的最常用工具。进行PESTEL分析可确保公司利用机遇，最大程度地减少或避免外部因素带来的挑战（Issa等，2010）。

沃尔玛PESTEL分析的主要发现摘要如下：

农药分析

政治因素

新当选的会长唐纳德·特朗普在进入一个新的政府管理的转变显示出关于新的外交政策和贸易政策的不确定性。

经济因素

在线零售购买量大幅增加，2016年达到3949亿美元，比2015年增长15.1％。

预计全球经济增长将达到2.7％，而美国经济仅将以2.2％的微弱速度增长（Anon。，2017年）。

20国集团国家，金砖国家（包括巴西，俄罗斯，印度，中国和南非），参加亚太经济合作组织（APEC）的国家，《跨大西洋伙伴关系和投资协定》的国家和经济伙伴关系协定（RCEP）等占了全球贸易的大部分（UNCTAD，2017）。

随着技术成为经济的主要驱动力，数字革命正以前所未有的速度发生（Margherio等，nd）

社会因素

婴儿潮一代正在退休，第十代和千禧一代取代了婴儿潮一代。

沃尔玛为员工支付的低薪水引起了很多批评，由于该问题，该公司面临各种诉讼和广泛的抵制（Johansson，2005年）。

技术因素

新兴的在线购物公司正在崛起，并迅速占领了市场份额。以亚马逊为例。2015年，亚马逊的市值超过了沃尔玛，并成为美国最有价值的零售商。更重要的是，在2016年第三季度，亚马逊名列第四最有价值的上市公司（Cheng，2016）。

随着Internet的兴起，客户还有更多的来源来获取有关产品和公司的信息和评论。

环境因素

对绿色消费主义的意识以及与公司的社会环境成本有关的道德问题正在上升。随着近年来环保运动的蓬勃发展，以环保和环保为品牌的公司更有可能收到客人的积极反馈并保持良好的公众形象（OECD，2012）。

更加广泛地应用了更高效，更环保的新能源。

法律因素

有关公司的生态足迹，CO2排放等的环境法规在各个层面上都变得更加严格。

有关网络世界的网络法律法规越来越严格，可以保护公司免受身份盗用，版权侵害等风险。

二。沃尔玛的微环境

为了评估公司的微观环境，采用了波特五力分析法来分析沃尔玛的客户，供应商，竞争对手，新进入者和替代者。这种分析功能强大，可以帮助公司识别影响其盈利能力的新趋势和变化，并从早期阶段找到应对这些影响的策略（Porter，2007年）。

波特的五力分析

竞争者

直接竞争对手包括Target，Costco，CVS Caremark，Home Depot，Walgreen和Kroger。

便利店还与零售市场之间的沃尔玛间接竞争。一些受欢迎的便利店连锁店包括7-11，K圈，On the Run和Certified。

在美国，自动售货机已广受欢迎，超过690万台自动售货机位于办公场所或商业中心。

供应商

由于其规模，沃尔玛对其供应商具有强大的实力。它可以与供应商协商以折扣价购买大量产品。

沃尔玛还从海外购买和进口产品。

新进入者

由于初始资金需求非常高，因此新进入零售行业非常具有挑战性。市场由一些主要参与者主导。

小型零售商店对某些类型的产品（例如服装，食品等）的竞争异常激烈。

顾客

客户在决定购物地点时有很多选择，因此他们在零售市场上具有很大的影响力。根据客户的人口统计和偏好，他们将选择合适的购买地点。

产品和服务的替代品

目前可以替代沃尔玛提供的产品和服务的类型。例如，对于服装，消费者可以在其他服装店（例如TJ Maxx，Rose，Love等）购买而不是在沃尔玛购买。

简而言之 ，根据情况分析，尽管沃尔玛是零售市场上的巨头，但竞争却十分激烈，这要求公司开展全面有效的营销活动，以提升公司的形象并将其与竞争对手区分开。

三，沃尔玛的目标市场

目标市场是指一组共享一些共同可测量属性的客户，这些属性以可预测的方式影响其行为。一旦公司确定了目标市场，便可以制定合适的市场方法策略，以更好地吸引和服务其客户。根据其业务战略，沃尔玛使用三种技术来细分其市场，即人口统计（尤其是收入和年龄）和地理区域。

首先，自成立以来，沃尔玛一直在不断向客户传达的主要营销信息是“省钱，生活得更好”，传达了沃尔玛承诺以低价向客户提供产品的承诺。在美国，这种策略在吸引中低收入客户方面非常成功。从图表中可以看出，2015年，沃尔玛购物者中有超过一半的年平均收入为4.99万美元或更少。与沃尔玛相比，沃尔玛最大的竞争对手之一塔吉特吸引了更高收入的客户。

沃尔玛最大的竞争对手之一塔吉特（Target）吸引了收入更高的客户。

凯度零售

关于年龄，沃尔玛进一步确定了一些主要的客户群体。

例如，婴儿潮一代约占沃尔玛客户群的三分之一，这是可以理解的，因为这些人通常是负责整个家庭购物的人。此外，相对年轻，精通技术和低收入的Xers一代也是沃尔玛的重要购买者群体。

精通技术和低收入的人士也是沃尔玛的重要买家群体。

第三，沃尔玛采用地理分割技术，根据客户的位置对其进行划分，以确定在哪里可以找到他们的零售商店以及库存商品。例如，在圣地亚哥这样气候温暖的城市，沃尔玛不存储铲雪机和其他与雪有关的物品（Noel&Hulbert，2011）。此外，与美国西部地区相比，沃尔玛商店在东部地区更受欢迎，除了西海岸和一些离群值之外（Jacobs，nd）。

沃尔玛在美国的位置地图

大思想

IV。沃尔玛的价值主张

为了评估公司的价值主张，可以利用E. Jerome McCarthy开发的4Ps技术来分析企业的关键定义特征，并确定其营销组合。4Ps模型的四个主要因素是产品，价格，位置和促销。对于沃尔玛，其4P要素如下：

沃尔玛的4P

• 产品： 沃尔玛为客户提供在线和离线零售服务。由于它是一家多品牌零售商店，因此可以在一处提供消费者可能需要的各种产品，包括电子产品和办公室，电影，家具，家居装饰品，婴儿用品，服装，家用产品，药房，户外装备和其他季节性物品。沃尔玛通过为客户提供方便，轻松的一站式购物体验来吸引客户。例如，沃尔玛的销售人员受过培训，可以有效地帮助购物者找到所需的商品。该公司还对员工进行培训，以适当地帮助买家并为他们提供自进入商店以来的最佳体验。
• 价钱： 沃尔玛拥护低成本领导业务战略。在价格方面，沃尔玛与其直接竞争对手展开激烈竞争，以提供尽可能低的价格。当前的口号是“省钱。生活得更好”，这表明该公司对低价策略的承诺。它还是每天低价（EDLP）定价策略，旨在吸引大量购买者。通过大量买卖，沃尔玛能够与其供应商进行积极的谈判以低价购买商品，并且通过实现规模经济，它可以以低廉的价格将产品卖给消费者并仍然获得可观的利润。因此，可以说在营销组合中，定价要素是沃尔玛的主要卖点。此外，通过采用最新技术（例如使用条形码）并向员工支付最低工资，沃尔玛还可以降低运营成本。
• 促销： 自开始以来，沃尔玛就采取了几种策略来促进业务发展，该公司以低价提供各种各样的商品，这是向客户传达的主要信息。至于传统的广告渠道，沃尔玛使用报纸和网站来宣传其特殊交易和销售。关于公共关系，该公司使用新闻稿来更新其买家和利益相关者的政策，产品和策略。为了减轻由于工会薄弱，工资低廉等原因引起的负面宣传，该公司试图通过建立沃尔玛基金会来履行其企业社会责任，以筹集资金并捐款以增强当地社区的能力，为弱势群体提供经济机会，并在全球范围内建立可持续的供应链（Anon。，nd）。至于数字营销渠道，沃尔玛通过各种平台建立在线形象。首先，它通过为新访客提供礼品现金来广泛宣传其电子商务网站并吸引客户。其次，它还在社交网站（例如Facebook，Twitter等）以及公司赞助的博客上拥有自己的社交媒体页面。
• 地点： 在美国，沃尔玛在几乎所有州都有5,000多家商店，创造了150万个直接和间接工作机会。沃尔玛还拥有150多个配送中心，这些配送中心是公司业务活动的枢纽（Anon。，nd）。它的分销业务仍然是世界上最大，最繁忙的业务，向商店和客户交付货物。沃尔玛的区位和分销网络使客户可以方便地在其商店购物，还有助于降低运营成本。

参考文献

• Cheng E.（2016年）。亚马逊市值跻身美国前五大股票之列。取自http://www.cnbc.com/2016/09/23/amazon-climbs-into-list-of-top-five-largest-us-stocks-by-market-cap.html
• Dibb，S。，&Simkin，L。（1991）。定位，细分和定位。 国际零售和分销管理杂志 ，4-10。
• （2017）。 全球经济前景：不确定时期的投资不足。 华盛顿特区：世界银行集团。
• Issa，T.，Chang，V.和Issa，T.（2010）。可持续业务战略和PESTEL框架。GFTS国际计算杂志，1。
• 雅各布斯（美国）。 大想一下 。取自Big Think 2017年3月：http://bigthink.com/strange-maps/660-where-the-big-boxes-roam-a-geography-of-american-grocery-shopping
• Johansson，E.（2005）。 沃尔玛：降低工人的工资，权利和美国梦。 工作中的美国权利。
• Margherio，L​​.，D.，H.，Cooke，S.，&Montes，S.（nd）。 经济统计局。 取自2017年3月，网址为http://www.esa.doc.gov/sites/default/files/emergingdig_0.pdf
• Noel，C.，&Hulbert，J.（2011年）。 21世纪的营销管理。 新泽西上萨德尔河：Prentice-Hall。
• 经合组织。（2012）。 旅游服务中的绿色创新。
• 我们的位置 。（nd）。于2017年3月13日从http://corporate.walmart.com/our-story/locations/united-states#/united-states检索
• 波特，米（2007）。形成战略的五种竞争力。 哈佛商业评论 。
• 贸发会议。（2017）。 全球投资品牌监控器。
• 沃尔玛基金会 。（nd）。2017年3月13日从http://giving.walmart.com/foundation检索
• Waterschoot，W。，&Bulte，C。（1992）。重新审视了营销组合的4P分类。市场营销杂志，56，83-93。